Temu初探西北亚：不捷径的外乡化挑衅与新的“鲶

文丨王昱编纂丨何洋【亿邦原创】“幸好咱们没把鸡蛋都放到一个篮子里，否则就真的要折在越南市场上了。”主营西北亚市场的跨境卖家Vayne向亿邦能源表现，2024年12月5日越南忽然“拉闸”、中止Temu的经营后（注：据越南工贸部请求，Temu因未在11月尾之前实现注册手续，需停息其在越南的营业），本人那批刚发从前不到一周的半托管备货，只得自愿转移阵地，分散到其余平台停止贩卖。至今库存还未消化完。早在2024年11月下旬，一些令人不安的讯息就曾经开端在商家圈传播：越南当局再次向Temu下达中断营业最后通牒。“事先认为这只不外又是一次官样文章，究竟Temu在寰球的狂飙大进没少遭到非议，最后也都安稳落地了，但谁也没想到此次越南动手这么武断。”Vayne无法地说道。将时光拨回2024年7月末，继进军菲律宾、马来西亚、新加坡市场后，Temu再次开动其在西北亚的扩大呆板，将其营业领土推动到了泰国、越南、文菜这三个新的市场，且一度有传言称Temu要与印尼外乡平台Bukalapak联手开拓印尼市场。这不由惹起业界的存眷——Temu此次仿佛真的要对西北亚这片潜力无限的热土“当真”起来了。但随之而来的是宏大的阻力。Temu仿佛自然存在“人红长短多”的属性，还没真正发挥拳脚就已激发了西北亚市场的一系列连锁反映。“公道地说，Temu在泰国、越南的竞争战略并不特殊特别的处所，靠高额扣头、交际裂变开路造势，都是因循了它在其余国度市场的一向套路。”对Temu在西北亚的碰壁，Vayne或多或少地为其觉得委屈。“但Temu应当不会大张旗鼓，在推动合规化之后，确定另有硬仗要打。”Vayne指出，“只管以后市场份额无限，但只有这条鲶鱼还留在西北亚电商的竞技场上，就必定会搅刮风浪、让其余玩家如芒在背，也给行业格式注入变数。”01挺进南洋，要翻越商业维护的“高墙”“假如不外乡商业维护成绩的横生枝节，那Temu在西北亚市场的残局实在还算不错。”一位泰国卖家表现。2023年8月至10月，Temu顺遂开设了菲律宾、马来西亚与新加坡三个站点，正式踏上西北亚市场的征途。随后是一段濒临一年的冬眠期。到2024年7月末，Temu再次出动，三个月内顺次上线泰国站、越南站与文莱站。此中，Temu在泰、越两国的举措尤其受人存眷。从市场范围来讲，作为西北亚地域排名第二、第三的主要策略支点，此前泰国与越南已有多方权势深耕：除了Shopee、Lazada、TikTok“御三家”之外，另有Tiki、SENDO、Lotus s、Central等外乡平台分食市场份额，SHEIN也已在此运营多年。不外，即使劲敌环伺，一贯以“高抬高打”著称的Temu，仍然依附那套拓新连招打出了相称可不雅的战绩。在泰国，Temu连续了免运费政策，并供给了为期90天的收费退货期跟高达90%的促销扣头，以及一套代价70泰铢的扣头券。在越南，除了这些基本设置之外，Temu还启动了同盟营销打算，向推举人付出15万越南盾的奖金。别的，多档次佣金形式也是一年夜亮点：当新成员参加并经由过程特定链接购物时，下级推举人可取得额定10%-30%的佣金。从数据上看，西北亚花费者显然对此“颇为受用”。有“越南版百度”之称的Coc Coc宣布讲演称，Temu的搜寻量在2024年较2023年暴跌了961%。而在泰国，Temu营业增加之快，乃至曾经影响到了外地物流运力资本的调配格式。2024年8月下旬，泰国邮政总裁就曾公然表现，在Temu抢滩登岸的短短一月之间，其订单量直线式上涨，深入影响了其余电商平台可能分取的运力份额，比方，其为TikTok承运的日均包裹量从7月末开端降落了20%-50%之多。“固然越南营业当初被中止了，但在刚进入外地市场一个多月的时光里，日均GMV就能稳固在百万美金以上。越南市场对Temu的晚期反映实在曾经远超世人预期了。”Vayne以为，此前涉足菲律宾与马来西亚市场时，Temu不外是小试牛刀，现在进军泰国跟越南市场，更显得是“卯足了劲儿”。但是，就在Temu英姿飒爽地在西北亚开疆拓土之际，相干羁系部分的一系列手腕就犹如上了发条的时钟，紧锣密鼓地运行起来。率先扣动扳机的“偷袭手”是泰国。早在Temu进入泰国之前，泰国税务部分就发布开端对代价低于1500泰铢（44.5美元）的入口商品额定征收7%的增值税。而在Temu上线之后的半个月内，内阁总理、副总理、商务部长、国集会员、产业结合会会长等多个头面人物就轮流公然喊话，声称将加年夜对跨境平台的羁系、纳税与商品合规的治理力度。泰媒称，当局曾经建立一个由28个机构构成的宏大任务组，每两周闭会一次，检察跟修正法例，应答“合法产物入口”成绩，乃至还要“上达天听”——与中国驻泰年夜使就“Temu成绩”屡次商量。这种情形也在交际媒体上有所反映——#แบน Temu(Ban Temu)等标签的影响力越来越年夜。比拟泰国，越北方面的手腕愈加倔强。同样是在Temu入驻的半个月内，外地税务总局发布将破即对Temu停止检讨。同时，相干羁系机构还征引了“对于电子商务的第52/2013/ND-CP号议定”，请求Temu将促销代价限度在产物贩卖代价的50%以内，且必需破刻报备注册，在2024年12月前停止“地下经营”状况，否则就制止其所有营销与清关运动。同时，越北国会还在踊跃推动废止100万越南盾（42美元）以下小额入口商品的入口税宽免法案，并决议从2025年7月1日起向本国电子商务平台开征增值税(VAT)，尺度增值税税率也将从8%升至10%。印尼方面更是采取了剧烈的“防备式封禁”手腕。Temu曾三次实验在印尼注册——两次应用外洋主体身份、一次应用印尼当地主体身份，最后均被无情采纳。乃至外地当局还进一步请求谷歌与苹果在印尼市场彻底下架全部的Temu利用顺序下载进口。外地官方表现，Temu的C2M形式撤消了旁边的分销商环节，只管运转高效，但与印尼既有的贸易格式南辕北辙。在印尼传统贸易系统里，从年夜型零售商到处所小商贩，各级分销商层层嵌套，构建起一张宏大庞杂且牢固的好处收集，堪称“百万漕工衣食所系”，是处理大众营生的主要“失业池”。现实上，早在Temu“叩门闯关”之前，就有不少巨子被印尼市场来了个“上马威”。比方，2023年，印尼依附一纸禁令，直接拉拢了TikTok与当地巨子Tokopedia的深度绑定，还使得Shopee跟Lazada彻底废止了印尼市场的跨境店形式，片面转向当地化策略。02“廉价战术”+“空军打法”在西北亚快不起来？诸多变数中，相较于非市场要素所带来的动乱，不少业内察看者将眼光聚焦于更为要害之处——Temu本身在西北亚市场的中心竞争力毕竟成色多少何？数据给出的谜底是：在长久的一年多时光的摸索里，Temu还未挤进西北亚电商中心“操盘手”的圈子。数据起源：Semrush在西北亚四个国度市场中，Temu泰国站开展局势最为亮眼。但置于Temu的寰球流量格式之下停止审阅，其奉献份额现在仅为0.7%。紧随厥后的是Temu马来西亚站，占0.45%；菲律宾站占0.3%；越南站占0.17%。这四年夜站点的份额累加起来，才委曲与Temu乌克兰站的流量范围平起平坐。更直不雅的对照是网站拜访量。在2024年11月，Temu这四个站点的月拜访量均处于100万-500万之间，多少乎仅为Shopee与Lazada流量范围的零头。现阶段，Temu只能跟Tiki、Sendo这类外乡中型平台打得有来有回。不外，固然范围尚未起势，但在流量的品质上，Temu与其余平台比拟不算减色，乃至在某些国度市场还要更胜一筹。详细而言，在四国中，有两国，Temu的天然流量（直接拜访域名+天然搜寻）比例高于均值；有两国，Temu的单次均匀拜访停顿时光高于均值；有两国，Temu的跳出率低于均值；有一国，Temu在拜访页数上居于首位。总体来看，就用户黏性以及出圈水平而言，Temu相较于Shopee与Lazada，并不浮现出显明优势。不外，也无需对Temu在西北亚的开展表示过多吹毛求疵。其进入西北亚市场仅一年不足，客不雅上也遭受了诸多弗成抗要素。何况，西北亚并非其中心策略地区，只是寰球规划中的一个分支。只管如斯，业内仍有良多察看者猎奇，此前Temu在西欧市场创下的“增加神话”将来是否复刻到西北亚？其开展之路上毕竟还存在哪些妨碍？▶ 订价成绩在西北亚，Temu“廉价策略”的年夜旗仿佛不那么轻易挥动。早在Temu到来之前，各年夜电商平台廉价搏斗的景象就已在西北亚市场连续多年。“差别于海内平台‘会合力气干年夜事’，决斗618、双十一、双十二等多数多少个年夜型促销节点的形式，西北亚电商平台多少乎坚持着每月一小促、每季一年夜促的节拍，优惠券跟限时抢运动亘古未有。”行云团体国际供给链担任人郭海破表现，譬如在印尼，所谓的“岁终旺季”从9.9购物节始终连续到来年2月的Lmlek日，麋集的促销节点连接起来，能连续半年之久。别的，单从一样平常价钱下去看，Temu也须要找到本人的差别化上风。西北亚贸易研讨机构Cube Asia在早些时间停止了一次摸底考察。其经由过程图片搜寻跟比拟产物规格来寻觅雷同产物，并经由过程抉择至少售出一件最廉价的商品来剖析各个平台的价钱把持才能。成果标明，在五年夜重要类目中，Temu上有五分之三的产物价钱高于Shopee、Lazada乃至是TikTok Shop。以女装品类为例，在Shopee菲律宾站，逐日都有1000种商品参加“1比索包邮”的限量售卖运动，不参加运动的商品，单价最高也很少超越120比索，别的，像“时髦礼拜三”、“Monthly Shopee Style Sale”这种牢固运动，还会在特定日期叠加优惠；比拟之下，Temu上160-200比索的产物均价就显得不那么有上风。假如说，在极致性价比喻面，Temu有着“低不成”的困扰，那在“品德花费”方面，Temu仿佛又面对“高不就”的困境。“西北亚花费者不是只爱廉价货，他们中有相称比例的人有着‘品牌狂热’，对年夜牌、名牌有着超乎平常的寻求。”在西北亚做美妆品牌的Sita表现。固然Temu为受权卖家或品牌制作商供给了“蓝色认证标识”，但据Cube Asia的数据，现在在Temu西北亚重要国度站点，只有12%的链接属于品牌商家。罢了在西北亚深耕多年的Shopee与Lazada，都有本人的“Mall商城”，专一于品牌产物贩卖，在外地花费者心中建立起了必定的品牌化购物心智。因而，对刚进入西北亚未几的Temu来说，要想走通晋升客单价之路，道阻且长，可能须要等候一轮供给链侧的体系性优化。▶ 当地化成绩“Temu能在短短一年半之内扩大到寰球多少十个国度，靠的就是短平快的‘空军打法’：不购置重资产、不做自营的效劳营业，凭仗体量上风与头部效劳商会谈，把良多任务外包出去，疾速实现市场落地。”一位效劳商向亿邦能源谈道。但是，在西北亚市场，情形却年夜不雷同。较高的当地化门槛，以致这种打法在剧烈的竞争中略显费劲。其一，是物流履约方面的挑衅。在西北亚，交通运输情况庞杂、物流基本设备缺乏、最后一公里配送系统效力低上等事实状态，倒逼各年夜平台必需在履约方面“下足血本”，斥重金规划自有物流收集，搭建仓储核心跟配送站点，经由过程优化履约流程来进步配送效力。假如Temu只是“轻装上阵”，在物流环节的可控性与时效性上，生怕会棋输一着。Vayne就表现，现在在西北亚的一些都市区，“当日达”与“越日达”曾经比拟广泛，而一般地域也基础能实现3-5日到货，但Temu的包裹年夜多5-7蠢才能到货，在菲律宾这种万岛之国每每还须要更长时光。因而，相较于其余更成熟的平台，作为新玩家的Temu在履约速率上的短板较为显明。其二，付出形式的当地化也是弗成小觑的主要卡点。进入西北亚之初，Temu只支撑国际信誉卡跟PayPal、Google Pay等多数多少种付出方法，并未接通当地电子钱包，更不支撑货到付款（COD）。但是，与中国、西欧等成熟市场比拟，在西北亚，无论是信誉卡仍是PayPal，浸透率都很无限，在一样平常购物场景中，现金付出依然盘踞主要位置。譬如，在泰国，人均信誉卡仅为0.29张，浸透率缺乏11%，PayPal用户数目则不到25万人；而其货到付款浸透率却超越10%，明显高于寰球均匀程度。不外，西北亚国度金融羁系政策庞杂多变，且COD形式增添了收款、点钞、存款等环节的人力本钱跟时光本钱，对还不当地付出效劳团队的Temu来说，想要疾速安排绝非易事。03影响战局的“要害多数”只管现在Temu在西北亚尚未成为主导战局的“棋手”，但在全部棋盘上，它仍不掉为重塑棋局的一颗要害“棋子”。想要懂得Temu对西北亚市场的特别感化，或者能够借用政治学中的一个观点——“要害多数”：在一场多头竞争的博弈中，一个多数派集团不占少数席位，却能凭仗本身奇特的上风与影响力，对局面走向发生决议性感化。这得益于其奇特的表里前提：其一，固然份额还较小，但因为领有牢固的基础盘、可控的外部危险，因而可能临时保持竞争态势；其二，因为占据在特别的生态位之上，以是可能“以小广博”、管束重要参加者的决议偏向。从某种水平下去说，Temu在西北亚市场中所表演的恰是如许的脚色。“Temu的货盘宏大，且背靠拼多多，现金流也比临时在红利成绩上尽力的Shopee、Lazada要余裕良多，基础上在西北亚，匀出来一点资本就能做下去，前方稳如磐石。”一位Shopee卖家以为Temu的“策略潜力”弗成小觑。“良多人感到合规成绩可能会卡住Temu，但我感到那种过激的封杀政策并不会分散到全部西北亚。”他说，“终极仍是要回到会谈桌上处理成绩，合规化之后，至少Temu曾经攻取的市场份额是保险无虞的。”另一方面，对Shopee、Lazada这种同样存在大批廉价白牌产物的平台来说，Temu无疑是个难缠的敌手。两边的供给链重合度不低，对花费者来说，能够轻松找到相似、乃至完整雷同的SKU，从而停止比价购置。“Temu并不须要每一件商品都比Shopee廉价，乃至就算每件商品都方便宜也不要紧。它只有存在于西北亚，就能够坚持临时的贴身近战，会对其余平台构成策略威慑，迫使Shopee跟Lazada时辰存眷Temu的价钱静态跟商品战略。”Sita表现。并且，在不少部分疆场，Temu的供给链效力都要更高，对供给商的议价才能也更强。“譬如说，物流上，Shopee、Lazada、TikTok快则快矣，但本钱未必比Temu更有上风。”Sita流露，因为越北国内揽件效力低下以及缺少政策搀扶的起因，从中国边疆直发到胡志明市的运费，偶然候比从同奈省（间隔胡志明市区只有40公里）发货的运费还低。这种运费倒挂的景象在其余国度也不少见。何况，在当地化方面，Temu也不停下脚步。比方，其针对付出渠道单一的成绩，就已在逐步改良。现在，在泰国、马来西亚等市场，Temu已连续买通了Prompt Pay、Touch n Go eWallet、True Money Wallet等当地化付出渠道，并且还在局部站点推出了支撑分期付款的Atome。平台页面表现，“货到付款”（COD）形式也在千呼万唤之中初露端倪。别的，Temu与“廉价”严密绑定的抽象，也是一项弗成疏忽的主要资产。得益于此，Temu曾经盘踞了性价竞赛道的心智洼地。即使现在在西北亚的价钱疆场上尚未发力，但其裹挟着从寰球市场中博出的“余威”进入西北亚后，仍旧掀起了一次“逆势而行”的行业震动。当其余平台都已心领神会地告竣了“寻求红利、增加付出”的策略共鸣，开端强化Mall形式、存眷内容电商、当地履约等新赛点时，Temu却从半路杀出，在其余平台头上悬起一把廉价电商的“达摩克利斯之剑”，硬是把各人的竞争核心又扳回到价钱战之上。“固然Shopee、Lazada等平台在回应商家疑难时，每每会夸大本人在物流系统、智能化利用、品牌商城、直播带货等方面的上风，但据我察看，实在各人仍是或多或少地重拾了倒贴花费者、廉价优先的老门路。”一位菲律宾市场商家表现。她指出，2024年下半年以来，Shopee对Choice形式（全托管）的资本倾斜力度显明加年夜，Choice商品呈现在首页推送、搜寻页顶部的频率显明增添，并且还初次明白了全托管商家的考察规矩，开端对全托管供给链停止精致化治理。而Lazada则初次针对Choice商品在多国站点开端实施“30天内在理由浅易退货”的新政策，以推广Choice形式。“Temu的突入，让其余玩家不得不‘两面开火’，既要讲通晋升客单价、实现正向红利的故事，又要统筹廉价上风，避免被弯道超车、狙击前方。”Vayne剖析称。“从某种水平下去说，就像疆场上的‘蝴蝶雷’一样，固然当量小、不克不及致命，但是一旦踩中就会致残。Temu在西北亚可能就是如许一个存在，会给敌手带来远比实在际要挟更年夜的苦楚——须要始终绷紧神经、壁垒森严。”他说。封面图起源：Temu小红书账号